Il consumo di acqua in bottiglia in Italia e nel mondo

Nonostante le oramai ben note controindicazioni ambientali dovute alla produzione, allo smaltimento delle bottiglie di plastica e al trasporto dell’acqua confezionata, e sebbene la stragrande maggioranza delle acque in bottiglia sia, per qualità e caratteristiche di composizione, praticamente indistinguibile dalla maggior parte delle persone da quella del rubinetto, il mercato dell’acqua minerale è in continua crescita.

Il consumo di acqua in bottiglia in Italia e nel mondo

Dagli anni ’80, quando la plastica ha progressivamente sostituito il vetro come materiale usato per le bottiglie, la produttività degli stabilimenti è aumentata senza sosta e con essa la vendita; un fenomeno confermato a livello mondiale e particolarmente accentuato in Italia, il nostro Paese risulta infatti essere oggi il maggior consumatore europeo di acqua in bottiglia e terzo al mondo dopo Emirati Arabi e Messico. Un mercato, quello italiano, che ha visto nel 2015 il confezionamento di oltre 13,5 miliardi di litri di acqua (dei quali oltre 1 miliardo di litri destinato al mercato estero), distribuiti su 250 differenti marchi per un consumo procapite/anno di oltre 200 litri. Il panorama internazionale mostra inoltre che, già dal 2011, le acque confezionate hanno sorpassato nei consumi tutte le altre tipologie di bevande (bibite lisce e gassate, succhi di frutta, ecc), con un volume annuo superiore ai 245 miliardi di litri.

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Fonte: Beverage Marketing Corporation 2016

Le strategie di comunicazione dell’acqua in bottiglia

Un fenomeno che stupisce con cifre impressionanti e spinge a chiedersi: cos’è che lo rende possibile? Strategie di comunicazione in continua evoluzione, che consentono al mercato di generare necessità e di adeguarsi alle aspettative dei consumatori, con un prodotto che all’apparenza si rinnova e si migliora ma nella sostanza è sempre lo stesso.

Un marketing strategico che opera a lungo temine sull’analisi dei bisogni degli individui e un marketing operativo più concentrato sui tempi brevi. Partiamo dall’analisi dell’etichetta, la carta d’identità di un’acqua in bottiglia, dove le informazioni e la grafica odierne sono molto diverse rispetto a quelle utilizzate qualche decennio fa, infatti:

• alcune indicazioni riportate in passato che vantavano la presenza di specifici elementi e le relative proprietà salutari (es. la radioattività) sono scomparse, oggi certe informazioni avrebbero l’effetto contrario…

• la presenza di elementi indesiderabili (es. arsenico, nitrati) viene generalmente omessa, la legge d’altra parte lo consente stabilendo che in etichetta le informazioni possono essere ridotte a: elementi caratterizzanti, conducibilità, residuo fisso, pH e anidride carbonica alla sorgente;

un progressivo impoverimento delle informazioni in etichetta ha lasciato spazio a grafiche e slogan d’effetto, e in alcuni casi ad informazioni del tutto inutili e fuorvianti come le indicazioni dell’assenza del contenuto di grassi, calorie, proteine e zuccheri presenti, pratica utilizzata soprattutto da alcuni marchi destinati al mercato estero;

• un uso accorto delle unità di misura per far apparire la concentrazione di un elemento più bassa di quello che in realtà è, per esempio alcuni produttori utilizzano per alcuni parametri i “g/L” anziché i “mg/L”, con il risultato di avere un numero molto più piccolo, magari con tanti ZERI dopo la virgola, che fa molto effetto. Questo espediente viene utilizzato da alcune acque oligominerali per parametri quali il sodio ed il residuo fisso allo scopo di evidenziarne in etichetta l’esigua concentrazione (si ricorda che leggerezza e iposodicità sono caratteristiche di un’acqua, che non determinano necessariamente la superiorità qualitativa rispetto ad un’altra…);

in molte etichette viene evidenziata una sorta di immagine ecologica della bottiglia di plastica (che ricordiamo impiega in media 10 secoli per decomporsi) ad esempio indicando PET 100% riciclabile, tralasciando il grave problema dell’impatto ambientale legato alla produzione, movimentazione e smaltimento della plastica, oltre ovviamente a quello dovuto alla frazione delle bottiglie che non viene riciclata perché non differenziata (che in Italia sfiora il 75%). Inoltre il fatto che la grammatura delle bottiglie e dei tappi sia stata ridotta per molti marchi è una scelta fatta secondo i produttori a favore dell’ambiente, in realtà oltre a conferire un’immagine più green all’azienda non è difficile calcolare il risparmio economico derivante da questa operazione dato che, su oltre 13 miliardi di litri imbottigliati, anche una minima riduzione del PET utilizzato in produzione risulta rilevante nell’acquisto della materia prima. Di fatto, l’espansione del mercato delle acque in bottiglia ha comportato un decadimento della qualità ambientale.

Un recente video del WWF (APRILE 2018) evidenzia i danni irreparabili causati dall’inquinamento in alcuni dei luoghi più belli al mondo attraverso l’accostamento di due immagini con identiche inquadrature, ma in tempi diversi: una prima e una dopo gli effetti dell’inquinamento.

Luoghi comuni e falsi miti sull’acqua in bottiglia

Per quanto concerne la vendita molti luoghi comuni condizionano le scelte dei consumatori, assieme a falsi miti incentivati da spot pubblicitari martellanti.

Molte acque minerali vengono presentate alla stregua dei prodotti per la salute e la bellezza del corpo, con immagini e slogan emozionali (“Puliti dentro, belli fuori” L’acqua che elimina l’acqua”, “L’acqua che ti aiuta a sentirti giovane”, “Le acque della salute” etc etc) che fanno particolare presa su quella parte di pubblico che pone molta attenzione alla forma fisica, alla linea, suggerendo l’idea che solo attraverso il consumo di quell’acqua si possano ottenere salute e benessere; 

• per andare incontro a tutte le possibili esigenze dei consumatori vengono prodotte bottigliette di qualsiasi formato e dimensione, le più impattanti in termini ambientali, a causa del rapporto sfavorevole tra quantità di plastica usata e acqua contenuta nella bottiglia (il rapporto superficie/volume aumenta al decrescere delle dimensioni del contenitore), sono le “baby bottle” (25 cl) che stanno anche in borsetta, e quelle con il tappo “apri/chiudi” tipo borraccia, con la differenza che la borraccia si riempie nuovamente mentre la bottiglietta vuota si butta via, spesso causando danni dell’ambiente, se non correttamente riciclata;

• la provenienza di un’acqua minerale deve essere protetta, sotterranea, ma non necessariamente di alta montagna o da sorgenti naturali o ghiacciai, come invece la stragrande maggioranza delle persone è portata a credere; molte acque minerali vengono pompate dal sottosuolo da falde più o meno profonde. Inoltre molte acque vengono imbottigliate in territori che nulla centrano con quelli che la denominazione commerciale suggerirebbe, è il caso del marchio “Artic Spring” che viene imbottigliato in Florida, oppure dell’acqua “Glacier Mountain Natural Spring Water” imbottigliata in New Jersey e, per rimanere a casa nostra, dell’acqua “Iceberg” prodotta nello stabilimento di Pesaro Urbino;

• in molti paesi del mondo l’acqua confezionata non è minerale naturale, al di fuori della comunità europea la maggior parte dell’acqua che viene commercializzata è “purified water”, ovvero acqua che viene filtrata, trattata e messa in bottiglia. A livello mondiale circa il 45% di tutta l’acqua che viene imbottigliata è del tipo purificata, un mercato enorme guidato dagli stessi produttori di bibite: Coca Cola con il marchio Dasani, Pepsi Cola con il marchio Aquafina e Nestlé con il marchio Pure Life;

• le acque di rete sono potabili ed economiche (1 litro di acqua di rubinetto costa in media 0,0015 centesimi), in molti casi migliorabili negli aspetti organolettici di sapore e odore, ma sicure e bevibili da chiunque senza il rischio di incorrere in problemi di natura sanitaria, eppure sono ancora in molti a non fidarsi dell’acqua del rubinetto (le statistiche Istat 2015 evidenziano che circa il 30% degli italiani hanno una cattiva opinione dell’acqua dell’acquedotto e non si fidano di berla), un timore in larga parte immotivato, che contribuisce ad alimentare il mercato dell’acqua confezionata e ad impoverire i portafogli di chi la acquista;

• le acque minerali hanno diversi prezzi, in genere più il marchio è noto e più è caro, poi c’è un altro mercato di bottiglie in cui le regole commerciali sono diverse, dove i prezzi sono incredibilmente più alti (centinaia di euro) soltanto perché le bottiglie sono firmate da uno stilista o per gli Swarovski che le impreziosiscono, oppure perché l’acqua è quella bevuta da un personaggio famoso. Il mercato delle acque onerose viene anche alimentato dagli “idrosomellier”, una figura presente nei ristoranti con “La Carta delle Acque” per proporre il miglior abbinamento acqua-cibo, alla stregua di quanto viene fatto per il vino. Un gioco che costa caro soprattutto all’ambiente.

• Le pubblicità ingannevoli, come alcune di quelle comparative, che mirano ad esaltare il proprio prodotto mettendolo a confronto con altri opportunamente selezionati; questa tecnica di vendita molto aggressiva è stata utilizzata in passato da alcuni marchi, a discapito di altri, al limite della legalità;

Il mercato delle acque in bottiglia muove interessi economici enormi, per questo motivo non è semplice contrastarlo. Una strategia vincente a lungo termine, almeno nei paesi industrializzati dove l’acqua erogata dalle reti pubbliche è potabile, dovrebbe basarsi su un duplice approccio: accrescere la coscienza ambientale dei cittadini promuovendo il consumo dell’acqua del rubinetto ed incentivare, dove necessario, la diffusione degli impianti di trattamento al punto d’uso, che consentono di bere acqua sicura e buona dal rubinetto senza plastica.